WE Ledare
WE Det medvetna företaget
WE Så skapas det medvetna företaget
WE I huvudet på en hjärnforskare
WE Medvetna företag tar tillvara individernas driv
krafter
WE Här har det klassiska CV:t spelat ut sin roll
WE Den strategiska resan från energi till infrastr
uktur
WE Det framgångsrika teamet måste få tid
WE Full koll med noll i sikte
WE En växande organisation under stark omvandling
WE Framtiden är redan här
WE Leder världen mot ökad hållbarhet
WE Välkommen till den närverkande tiden
WE Så blir du en first mover
BUSINESS EXCELLENCE | 1:2015 I en allt mer uppkop
plad och ihopkopplad värld blir verkligheten många gånger mer komplex och omvälvande. Det som var sanning och självklara recept för framgång igår kan idag vara den snabbaste och säkraste vägen till undergång. Det gäller inte minst hur innovationer och nya produkter skapas och får framgång. Vilka är framtidens vinnare och förlorare? Sven Hamrefors, professor i innovationsteknik på Mälardalens högskola, reder ut begreppen. »Det första vi behöver acceptera för att överhuvudtaget ha en chans till överlevnad är det faktum att det traditionella sättet att skapa värde i ekonomier är på väg att bli hopplöst utdaterat. Tidigare har processen för att skapa värde i ekonomier kallats för en värdekedja. Det är en institution, som växt fram under de senaste 40 åren och som går ut på att man producerar värde i linjära samarbetsmönster för att i slutändan kunna erbjuda kunderna något av värde. Eftersom logiken i hela värdekedjan byggs av aktörernas aktiviteter, det vill säga att delarna bygger helheten, så är värdekedjan stabil. Något som man naturligtvis sett som en fördel«, säger han. Problemet med den traditionella värdekedjan är att den inte är lätt att förändra. För om någon i kedjan bestämmer sig för att göra något drastiskt, något annorlunda, riskerar det att bryta hela logiken. En värdekedja är därför inte någon särskilt bra grogrund för vare sig innovation eller entreprenöriellt beteende, utan skapar snarare en konserverande effekt, menar Sven Hamrefors. Kunderna tar befälet Det här har inte varit något problem tidigare, eftersom värdekedjan mer eller mindre har dikterat vad kunderna vill ha. Men något har hänt, som förändrat situationen helt. Kunderna är helt enkelt inte nöjda längre. Och vår uppkopplande värld har förändrat styrkeförhållandena mellan kund och producent. »Idag är det lika lätt att få tillgång till information, som att ta upp telefonen ur fickan. Vi kollar LinkedIn och Facebook, samtidigt som vi läser Aftonbladet på mobilen. Och i samma rasande takt som gränserna suddas ut blir de exkluderande nätverken allt mer tandlösa«, säger Sven Hamrefors. Kunderna, som nu har fri tillgång till en outtömlig källa av information, har börjat ifrågasätta och utmana hela värdekedjan. »Så vad vill då kunderna ha? En retorisk fråga vars enda uppgift är att understryka det paradoxala och lite komiska i situationen. De har nämligen inte en aning!« Funktioner istället för produkter Förutsägbara behov har alltså ersatts av oförutsägbara behov. De som idag står inför uppgiften att producera värde befinner sig därmed i en helt ny verklighet, full av potentiella behov av alla möjliga slag, som kan gestalta sig på alla möjliga sätt och som dessutom är svåra att förutse. Sven Hamrefors fortsätter: »För att kunna möta den nya verkligheten i en värld, som nätverksmässigt blir mer obegränsad, behöver man skaffa sig nätverksrelationer utanför sin värdekedja. På det här sättet växer värdekedjan på bredden istället och bildar ett värdenätverk. Samtidigt förändras hela den fundamentala logiken i samarbetet. Nu är det helt plötsligt värdenätverket som bygger aktörerna och inte tvärtom.« Nu är det alltså nätverket som definierar vilka potentiella positioner det finns för någon att ta - om man har kompetensen att göra det vill säga. »Och här kommer en viktig poäng. För att lyckas i ett värdenätverk måste du bli bra på att erbjuda funktioner, istället för bara produkter och tjänster. Du behöver kunna övertyga de andra i värdekedjan att du är bäst på att tillhandahålla din funktion, oavsett hur den kommer gestalta sig i morgon. Du behöver helt enkelt vara innovativ i hur du försvarar din position i värdenätverket. Skapar möjligheter för andra Så hur gör man då för att göra sig ovärderlig i ett värdenätverk? Enligt professor Sven Hamrefors handlar det i grunden om en förmåga att förändra förutsättningarna för andra i nätverket.« »Du som aktör måste helt enkelt skapa en ny verklighet för de andra i nätverket, som i sin tur är värdeskapande för dem. I ett värdenätverk handlar det alltså inte om att anpassa sig, utan om att ändra förutsättningarna för de andra. Du vill helt enkelt vara vad som benämns som ´First Mover´«, tillägger han och avslutar med ett konkret exempel: »När Apple lanserade iPhone var Nokia noga med att poängtera att det här inte var ett problem, eftersom Apples påhitt helt enkelt var en dålig telefon. Och det hade de alldeles rätt i. Problemet var bara att det inte alls var någon telefon. Värdet i Apples nya produkt uppstod inte i själva apparaten, utan i nätverket av applikationer. Detta skapade helt nya möjligheter för miljoner av apptillverkare att sko sig på ett värdenätverk, som inte existerat innan iPhone. Apple hade helt enkelt skapat en ny verklighet eller en mardröm om man väljer att se det från Nokias perspektiv.« Så här skapar du en ny verklighet Hur ska man då bete sig för att göra sig ovärderlig i ett värdenätverk? »Du behöver bemästra två discipliner – innovation och entreprenörskap. Men först måste vi vara på det klara med vad innovation är för något. Innovation uppstår när du tar koncept och tankar från andra situationer och överför dem till din egen situation på ett sätt, som berikar den med begrepp du inte haft tidigare«, säger Sven Hamrefors och fortsätter: »Sedan gäller det att de här begreppen blir accepterade av andra - som i fallet med Apple och iPhone. Då får du nämligen något som kallas för en social konstruktion. Något som folk helt enkelt tycker verkar lovande. Om tillräckligt många tycker att din sociala konstruktion verkar lovande hänger de på och ett nätverk bildas kring ditt nya koncept. Och då kommer nästa utmaning in i bilden – nämligen kravet att kunna kombinera resurser på nya sätt. Det vill säga konsten att skapa mervärde genom entreprenörskap. Om du lyckas med det har du skapat en ny verklighet för andra. Grattis, du är nu en First Mover.« 33
WE Ett nätverk med anor
WE Handbok för elansvariga
WE Elefanten som aldrig slutar dansa
WE Entre-passet blir access-kort
WE Ny webbutbildning kring säkerhetskultur