Printing Friends 1
REDBULLMEDIAHOUSE.COM LOVEMARKS.COM SCHWARZKOPF.C
OM KNORR.CO.UK måstE Ha En story ! du 08 REPORTAGE daNaGåRd LITHO 2013 © De mest framgångsrika varumärkena idag är de som lyckas skapa engagemang – och inte ens nödvändigtvis di rekt kring sina produkter. Istället för att annonsera om vad de säljer, skapar de eget innehåll. På det viset upprättar de direktkontakt med sina slutkunder och blir samtidigt konkurrenter till traditionella medieföretag. ”Vår prognos är att under nästa fyra-fem år kommer 30–40% av reklambyråernas intäkter att komma ifrån insatser som har med innehåll eller upplevelser att göra, inte med traditionell annonsering”, säger Richard Notarianni, som är varumärkesexpert på reklambyrån Havas Worldwide. Det varumärke som under 2012 i detta avseende spelade i sin egen elitliga är Redbull. Hela världen såg på när Felix Baumgartner den 14 oktober förra året hoppade ut från sin kapsel på nästan 40 000 meters höjd och föll till jorden i överljudshastighet, och alla som såg det visste också vem som betalat för kalaset. Det är omöjligt att bedöma vilket värde detta historiska hopp skapat för Redbull som varumärke (kostnaderna lär i vart fall ha varit astronomiska – på mer än ett sätt), men att nämnas i alla världens nyhetsmedier över en hel vecka är unikt. Baumgartners hopp är bara toppen på Redbulls strategi kring innehåll och upplevelser. Företaget har en hel mediadivision som bara sysslar med att producera innehåll som anknyter till vad varumärket står för – från tryckta tidskrifter till musik, film och spel. l Man behöver inte bryta ljudvallen för att skapa engagemang, men man måste förstå sina kunder. Enligt reklambyrån Saatchi & Saatchi, som skapat konceptet Lovemarks (varumärken som är mycket mer än bara ”trademarks” för sina kunder), fokuserade varumärken länge på sina produkter i sin marknadsföring. Idag handlar det istället om att svara på konsumentens fråga: ”Hur kan ni förbättra mitt liv?” Lukas Kircher, en av grundarna till kommunikationsbyrån Kircher Burkhardt i Berlin, berättar att Schwartzkopf, som tillverkar hårprodukter, ganska nyligen flyttade marknadsföringsfokus från sina produkter till sina kunders behov. ”De upptäckte att väldigt få konsumenter sökte efter deras varumärke på nätet, men att desto fler sökte på ’hår’. De höll ett strategimöte och beslöt sig för att målet måste vara att skapa kontakt med de senare. Företaget byggde en helt ny hemsida, och publicerade innehåll kring hår som om de vore en tidskrift istället för en tillverkare av shampoo. Trafiken exploderade.” Ett exempel i tiden är förstås mat. Knorr belyser perfekt hur ett varumärke blir en hjälpreda: Företagets engelska hemsida är upplagd som en slags matlagningsklubb, med en känd brittisk kock som frontfigur, mängder av recept, diskussionsforum, charkuteritips, änk till deras Pinterest-sida och annat matnyttigt. Man måste kl i cka på en undermeny för att ens hitta deras produktutbud.