Printing Friends 1
Behind the Mind – nio viktiga lärdomar Vad ger eg
entligen bäst effekt – reklam i brevlådan eller i mobilen? Svaret är att en kombination av fysisk och digital reklam ger större effekt än de gör var för sig. Det visar en unik studie från PostNord som mätt hur våra hjärnor reagerar på fysisk och digital kommunikation. Behind the Mind är den första neurovetenskapliga marknadsstudien i Norden. Alla deltagare testades med hjälp av eyetracking och hjärnskanning för att studera hur hjärnan reagerar på samma kampanjbudskap i fysisk och digital reklam. Totalt 200 personer deltog i studien som genomfördes av PostNord, Neurons Inc och Ipsos. Studien visar att människor lättare kan fokusera på fysisk reklam. Där kan man kommunicera längre och mer detaljerade budskap. Fysisk reklam gör det möjligt att lyfta fram delar i en annons och den väcker också mer positiva känslor, vilket gör att man kan starta med fysisk reklam för att skapa positiv uppmärksamhet och sedan bygga vidare på detta i digitala kanaler. Att göra tvärtom, gå i digitala kanaler först, ger inte samma effekt. Digital reklam skapar mer kognitiv stress, vilket betyder att mottagaren blir överbelastad och missar att uppmärksamma relevanta delar av reklamen. Detta leder också till svagare känslomässig koppling till varumärket. När det handlar om att stärka varumärkespositioneringen och bygga positiva känslor för varumärket så kan dock digital reklam vara ett viktigt komplement till fysisk reklam. Digital reklam som kommer efter fysisk reklam förstärker effekten i varumärkeskommunikationen. Slutsatsen är att de olika medietyperna förstärker varandra. Tillsammans blir effekten större än för fysisk och digital reklam var för sig. ” MÄNNISKOR KAN LÄTTARE FOKUSERA PÅ NÅGOT DE KAN HÅLLA I 1. KEEP IT SIMPLE ONLINE Fysisk kommunikation genererar högre emotionellt engagemang, lägre kognitiv stress och bättre uppmärksamhet. I klarspråk betyder detta att mer komplicerade budskap kan bearbetas. I digitala medier bör däremot kortare, enklare budskap lyftas fram. 2. ÖVERVÄLDIGA INTE MOTTAGAREN Fysisk kommunikation leder till att alla viktiga element – produkt, pris, erbjudande, logo, call to action – uppmärksammas mer. Detta innebär att fysisk reklam är rätt väg att gå om du vill maximera hur mycket fokus som riktas mot specifika delar av kampanjenheten. I digital reklam bör man, återigen, strömlinjeforma för att inte överväldiga mottagaren. 3. FYSISKT FÖRST, DIGITALT SEDAN Effekten av fysisk kommunikation – förhöjd uppmärksamhet och känslomässig reaktion – är inte bara temporär. När reklamen följs upp i digitala kanaler är konsumenten mer mottaglig för de budskapen än vad hen annars skulle ha varit. Gör du tvärtom – digitalt först, fysiskt sedan – uteblir denna synergieffekt helt. 4. DIGITALA KANALER STRESSAR Digital kommunikation orsakar högre kognitiv stress än fysisk, vilket i sin tur stressar konsumenterna och leder till negativa känslor. Marknadsföring i alla digitala kanaler upplevs som stressande, särskilt e-post och banners. 5. VIKTIGA DIGITALA SKILLNADER Det finns viktiga skillnader mellan mobiltelefon och dator. Reklam i mobilen ger en starkare känslomässig reaktion, och ökar engagemanget – men också stressen. I datorn är den kognitiva stressen mindre, men känsloreaktionen mer negativ. Båda ligger dock i lä: fysisk reklam triggar nämligen ännu starkare emotionellt engagemang. 6. CTA BÄST I FYSISK REKLAM Även när det gäller varumärkes- och call to action-kommunikation drar fysisk reklam det längsta strået. Detta gäller i synnerhet CTA. Om ett sådant budskap ska nå fram i en onlinekampanj är det, återigen, viktigt med förenkling. I en digital miljö är mottagaren mer lättdistraherad, så call to action riskerar att drunkna i bruset om kampanjenheten innehåller för många element. En tydlig CTA i digital miljö är dock enklare att mäta och följa upp. 7. DIGITALT BOOSTAR POSITIONERING ... Digital reklam kan fungera väl för att förbättra varumärkets position – om den föregås av fysisk reklam, vill säga. På så vis läggs grunden för en positiv inställning till varumärket. Att först se en logotyp i tryck genererar märkbart positivare reaktioner än att först se den online. Om logotypen syns först i digital reklam försämras reaktionerna både på dem och den fysiska reklamen. Digital reklam har dock bra image, det vill säga många säger att de gillar digital reklam bättre. Se punkt 8. 8. KUNDEN HAR INTE ALLTID RÄTT Innan neuromarketingstudien genomfördes fick deltagarna svara på en enkät om sina medievanor. Det visade sig att de hade en mer positiv inställning till digital reklam än till fysisk – enligt dem själva. Men i själva testet fick fysisk reklam ett starkare gensvar än digital. Med andra ord finns det skillnader mellan vad konsumenterna tror sig föredra och vad deras hjärnor reagerar starkast på. Skillnader som de själva inte är medvetna om. 9. UNGA FÖREDRAR (OCKSÅ) FYSISKT En utbredd uppfattning gör gällande att ungdomar rynkar på näsan åt fysisk kommunikation. Överraskande nog är det tvärtom: Fysisk reklam leder till en mer positiv reaktion, med ökat engagemang, bland unga. Enligt studien kan detta bero på att de vant sig vid att distraheras av digital marknadsföring, och därför lärt sig bli mer selektiva i den miljön. Källa: Postnord, ”Behind the Mind” 2016 41