10_2020_JBF 1
juridik Thomas Concrete Group fälls för vilseleda
nde Reklamombudsmannen, Ro, anser att Thomas Concrete Groups miljöpåståenden i sin reklam för betongprodukter är vilseledande och därför strider reklamen mot Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskom munikation. DEN ANMÄLDA REKLAMEN är en helsidesannons för betong som har publicerats i tidningen Dagens Industri. De påståenden som ifrågasattes var ”Betong är håll bart”, ”Betong håller i längden och är ett mycket beständigt material. Den absorberar koldioxid och är 100 % återvinningsbar. Betong är ett närproducerat och energieffektivt materi al. Det är till och med så att be tong varken brinner eller möglar” och ”Betong är hållbart på riktigt”. Hållbart miljökopplas Thomas Concrete hävdar att reklamen inte är vilseledande eftersom den inte innehåller något miljöpåstående, utan man påstår endast att betong är ett hållbart byggmaterial utifrån ett livscykelperspektiv. Ro konstaterar att påståendet ”Betong är hållbart” har en dubbel betydelse. Det kan uppfattas som ett påstående om att betong är ett starkt, stadigt eller beständigt byggmaterial, men också som att betong är hållbart ur ett miljömässigt perspektiv. Därefter skriver Ro “I reklamen anges att betong håller i längden, att det är ett be ständigt material, absorberar koldioxid, är 100 pro cent återvinningsbart, är närproducerat och är energieffek tivt samt varken brin ner eller mög lar. De upp räk nade JBF ■ 10-2020 faktorerna uppfattas sannolikt av en genomsnitts kon sument som ett förtydli gande av på vilka grunder annonsör ens betong är hållbar”. Enligt Ro är det dock sannolikt att en gen om snitts konsu ment uppfattar påståendet ”Betong är hållbart” som ett hållbarhetspåstående ur bland annat ett miljö perspektiv. Eftersom påstå end et ”hållbart” ur ett miljöperspektiv kan vara svårt att vär dera och bedöma för såväl privatpersoner som fackmän, finns det anledning att ställa höga veder häftighetskrav på marknadsföringen. Höga krav Ro framhåller att vid bedömning av miljöpåståenden får uttryck som ”hållbar” endast an vändas där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts. Ro konstaterar att Thomas Concrete Group har presenterat ett antal argu ment för på vilket sätt den marknadsförda produkten är hållbar, men företaget har inte pres enterat någon generellt accepterad metod för hur hållbarhet ska mätas avseende den marknadsförda produkten betong. Reklamen är därför vilseledande. 23