NG Malmö 1
NÖJESGUIDEN #3, 1993. på hundarna som ”gulliga” i
stället för gulliga. Den som ser Jeff Koons skulptur utan kännedom om sammanhanget ser inte de dubbla citationstecken som hänger i luften ovanför hundarna, utan bara två yorkshireterriers i porslin. JUST KÄNNEDOM OM sammanhanget är något mycket viktigt för Den ironiska generationen, vilket är Toby Youngs namn för Generation X. Alla detaljer är viktiga. Kanske är det till och med så att det är detaljerna som är viktiga. Toby Young skriver att ett typiskt kännetecken för generationen är att vi är besatta av trivia: Oviktiga fakta som har med populärkultur att göra. Eller snarare ”oviktiga” fakta. För vem tycker inte egentligen att det är väldigt intressant att veta att Storbritannien (1), Sverige (2), Västafrika (3) och Dubai (4) är världens främsta konsumenter av Heinz vita bönor? Denna hängivenhet och detta engagemang gäller dock bara just detaljer. När det gäller ”stora” frågor så reagerar vi, åtminstone enligt Toby Young, med en klädsam likgiltighet ärvd från Oscar Wilde. I den amerikanska filmen Slacker får en av de medverkande, ålder tjugonånting, frågan om han röstade i senaste valet. ”Fan heller”, svarar han, ”jag hade mindre viktiga saker att göra.” FILMEN SLACKER, SOM får svensk premiär i höst, är lika signifikativ för den ironiska generationen som Douglas Couplands roman. Slacker är regisserad av den 29-årige debutanten Richard Linklater som skildrar livet under ett dygn i Austin, ”SLACKER BETYDER UNGEFÄR SLÖFOCK, SLASHAS ELLER DRÖNARE” Texas. Flera hundra skådespelare passerar revy, den rastlösa kameran orkar inte följa varje person mer än cirka fem minuter i taget. Alla medverkande halvtittar på kabel-TV, halvstuderar, halvlyssnar på Butthole Surfers eller bara talar, pratar, berättar. Någon frågar en annan hur denna ska fördriva dagen. ”Eh...Jag ska repa med bandet om typ fem timmar”. SLACKER BETYDER UNGEFÄR slöfock, slashas eller drönare, vilket lär ge problem när filmen ska översättas. Dessa ord låter som hämtade från Åsa-Nisses värld och kan omöjligt användas utan dubbla citationstecken hängande i luften. ”Slöfock” snarare än Slöfock vore därför en lämplig titel. Regissören Linklater berättar i en intervju i tidningen Sky att han hoppade av college i East Texas för att jobba på ett oljefält. Han tillbringade sedan sina första år som tjugonånting med att resa runt i Amerika. ”Jag kände mig verkligen främmande inför den bild av ungdom som såldes till oss på 1980-talet”, säger Linklater. ”Hela den där Michael J. Fox-pengagiriga pensionera-sig-när-manär-25-mentaliteten. Den verkade representera så få människor. Verkligheten var annorlunda och de flesta i min ålder brydde sig inte alls. Vi var bara ickeambitiösa. En slags rebellisk inställning som gick ut på icke-deltagande.” DENNA INSTÄLLNING, DEN icke-ambitiösa och icke-deltagande, förvirrar äldre generationer. Tidningen International Business Week gjorde nyligen ett helt temanummer om hur industrin egentligen ska kunna sälja varor till den här generationen. På omslaget förekommer termen Generation X och Slacker nämns i ingressen. Underraden på omslaget understryker också att detta rör sig om 46 miljoner amerikaner (läs: 46 miljoner konsumenter) i åldern 18-29, vilka marknaden nu har märkbart svårt att nå. För hur kommunicerar man egentligen med en ironisk generation? INTERNATIONAL BUSINESS WEEK går mycket grundligt tillväga i sin strävan att kartlägga vår generation. Tydliga tabeller visar vilken musik vi gillar (Arrested Development, Red Hot Chili Peppers), vilket mode vi identifierar oss med (”the post-industrial thrift-shop look”) och vilken uppväxt vi haft. Skilda föräldrar och nyheten om att man kunde dö av sex precis när det var dags att skaffa ett hälsosamt sexliv. Psykologer, ekonomer och professorer intervjuas av tidningen. En professor på John Hopkins University försöker till och med reda ut varför folk som är tjugonånting mycket oväntat väljer gamla repriser av Familjen Brady (idyllisk familjeserie som går på Nordic Channel; något av Amerikas Saltkråkan) framför ungdomsserien Melrose Place som ju ändå specialdesignats för just den här målgruppen. ”Deras ironiska sätt att titta på Familjen Brady är inte enbart motiverat av ett sätt att känna sig överlägsna”, säger professorn. ”Det är också motiverat av en längtan efter den mer stabila värld som visas i TV-serien. REPORTAGET KONSTATERAR VIDARE att det är mycket svårt att framställa reklam och annonser som kommunicerar med, och därmed köpstimulerar, Generation X. ”Den här generationen är mycket mer kunnig och insatt och därför mer misstänksam mot reklam jämfört med vad tidigare generationer varit när de passerat åldern 20-30”, heter det i undersökningen. ”Dagens unga är media-fanatiker”, säger James Truman, chefredaktör för tidningen Details. ”Generation X har växt upp i det mest överkommunicerade samhället genom tiderna. De är extremt cyniska eftersom de mycket väl vet att media oftast talar till dem för att sälja något.” Traditionell, så kallad säljande, reklam fungerar därför inte längre. Om reklam däremot talar om att ”vi vet att ni vet att det här är producerat för att ni ska köpa det vi säljer”, då kan det fungera, enligt flera mediaexperter som intervjuas. Vi ser återigen dubbla citationstecken NR 12, 2022 | NÖJESGUIDEN 41