JBF_3_2022 1
juridik Biltema friad för glassreklam BILTEMAS RA
DIOREKLAM FÖR hämtmat är inte könsdiskriminerande enligt reglerna för reklam och marknadskommunikation. Reklamombudsmannen, Ro, ansåg att “pap pans antydda beteende, att äta en extra glass i smyg, inte är en stereotyp könsroll förknippad med män”. Den anmälda 20 sekunder långa radioreklamen har sänts i radiokanalen Rockklassiker. Följande dialog utspelades mellan mor och dotter: ”Varför dröjer pappa så länge inne på Biltema?”. Mor svarar ”Men han har ju precis gått in på caféet!”. Dottern svarar ”Jag tror att han köper en extra glass till sig själv innan han kommer ut med våra”. Mor säger ”Hon känner sin far”. Män framställs dumma Den som anmälde reklamen menade att den “ingår i ett koncept hos annonsören där kvinnor framställs som kloka, trygga och som att de är på mammans sida, medan män 20 och pappor fram ställs som dumma, egoistiska och oansvariga. Det är mycket störande för skilda män”. Mannen inte stereotyp Ro framhåller att enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig, och därför beaktas inte annat mater ial i annonsörens kampanj. Ro anser att “pap pans antydda beteende, att äta en extra glass i smyg, inte är en stereotyp könsroll förknippad med män”. Mammans kommentar ”Hon känner sin far”, förmedlar enligt Ro inte “bilden av att män generellt är på ett visst sätt, det vill säga att kommentaren skulle vara kopplad till vilket kön personen har“. Sammantaget finner Ro att reklamen inte framställer i en stereotyp könsroll och därför är radioreklamen inte könsdiskri min erande. JBF ■ 3-2022 Foto: Biltema