NG Öresund 1
V i lever i tider då sneakerheads övernattar utan
för skobutiker för att kunna lägga vantarna på den senaste skomodellen. Samtidigt har det blivit vardagsmat att marknadsföra skor genom att ge bort dem till influencers. Men hur gör man egentligen för att få hela världens sneakersentusiaster att rikta blickarna mot samma sko i en tid då konkurrensen om konsumenternas uppmärksamhet är större än någonsin? I MITTEN AV mars flög Adidas in hundratals influencers, journalister och andra personer i modebranschen till Paris för lanseringen av den nya skomodellen Deerupt. Rapparen Mwuana, stylisten Selam Ghirmay Fessahaye, ett gäng från klädaffären Caliroots och Adidas-medarbetarna Emelie Carlsson och Sandra Essesjö var med på resan från Sverige. VI FICK BO på femstjärniga Renaissance hotel i stadsdelen Republique, som var ett av fem förstklassiga hotell i Paris som Adidas tog över under de två lanseringsdagarna. Att bo där en natt kostar lite mer än 2 000 kronor per person. Eftersom Adidas bjudit in runt 300 personer borde det innebära att bara hotellkostnaden för dessa dagar uppgick till över en miljon kronor. Adidas stod dessutom för allas flygbiljetter tur och retur. Givet att alla kostade ungefär som mina, 2500 kronor, betyder det 750 000 kronor till. SEDAN FICK VI ett par timmars fritid. Om någon undrar använde jag mina till att äta på både Five Guys på Champs Elysées och lobster roll-haket Homer i Marais. Vilket kanske inte var helt genomtänkt med tanke på att en trerättersmiddag i en lokal under Louvren väntade oss. INNAN MATEN FICK vi se Nic Galway, med den tjusiga titeln Senior Vice President of Design, bli intervjuad på scen. Han berättade att han varje gång han ska designa en ny sko åker till Adidas arkiv i Herzogenaurach i Tyskland. Där tittar han på historiska skomodeller. Sedan lägger han tillbaka dem. Det han kommer ihåg när han kommer tillbaka till sitt kontor börjar han rita utifrån. Förlagan till Deerupt är skon New York runner från 80-talet. Den hade ett nätmönster längst ner vid sidan av skon. Det var nätmönstret Nic Galway tog med sig från arkivet. Hela skon är nämligen täckt av det. NÄR VI GICK ut i Parisnatten efter maten såg vi att de ljussatt triumfbågen utanför Louvren med rutmönstret från skon med hjälp av en projektor. Vi i svenskgänget åkte till hotellbaren för att ta oss en sängfösare, men Mwuana åkte till Eiffeltornet för att spela in scener till en musikvideo han skulle göra under resan. DAG TVÅ BLEV vi körda tillbaka till Louvren med buss. Adidas hade förberett olika aktiviteter för att hålla alla sina gäster sysselsatta hela dagen. Men i ärlighetens namn var det mesta rätt tråkigt. För det första fick vi vänta obegripligt länge innan vi överhuvudtaget fick göra någonting. Det hade skett någon slags miss i planeringen som gjorde att vi blev stående utanför lokalen i kanske 40 minuter. När vi väl kom in möttes vi av olika otydliga work shop-stationer, bland annat någon slags VR-historia. Det enda som verkade genuint roligt var att bli stylead i Adidas-kläder och bli fotad av en proffsfotograf. Men kön var för lång för att man skulle orka göra det. HUVUDATTRAKTIONEN FÖR MIN del blev en intervju med Morgan Boeri, som är vicepresident för Adidas Footwear. Eller ja, jag fick göra en gruppintervju ihop med den danska sajten Sneakerworld, som använde större delen av intervjutiden till att berömma Morgan för att skorna var så bekväma. Frågorna hade jag fått skicka till Adidas ett par dagar i förväg för att “säkerställa att de var relevanta”. THE BLAZE Vad har ni för målgrupp för de här skorna? – Vi riktar oss till människor som är mer intresserade av estetik och som gillar minimalistisk design. De vi har i åtanke är tjejerna och killarna du ser på fashion shows som har svarta, cleana outfits och har skorna som ett statement. Hur gör ni för att nå dem? – Det är därför vi är i Paris. Det huvudsakliga målet, förutom att sälja skor, är att nå ”DET HANDLAR INTE OM HUR MÅNGA PAR SKOR VI SÄLJER. DET HANDLAR OM ATT FOLK SKA GILLA OCH PRATA OM SKON” INTE SÅ MYCKET ATT GÖRA FÖRUTOM ATT LIGGA DÄR I SINA GÅVOSKOR. ut till och engagera våra konsumenter. Det är så vi mäter framgång. Det handlar inte om hur många par skor vi säljer. Det handlar om att folk ska gilla och prata om skon. Är det lättare eller svårare att nå ut till folk nuförtiden? – Det är en bra fråga. Jag antar att det är lättare med alla sociala medier. Samtidigt rör sig marknaden och konsumenterna så mycket fortare nuförtiden. Ibland frågar folk mig när en sko inte är ny längre. Är det efter en månad? En vecka? Eller en timme? Jag har inte svaret. Marknaden rör sig så fort. Jag skulle säga att det är lättare att nå människor. Men svårare att engagera dem på ett autentiskt, trovärdigt och meningsfullt sätt. Vad krävs för att ni ska vara nöjda med en sådan här skolansering? – För mig handlar det inte om vilka volymer vi säljer eller hur mycket pengar vi säljer skorna för. Jag vill att folk ska snacka om skorna. Ärligt talat, vi är ett stort företag. Vi skulle kunna sälja massor av skor utan allt det här. Det handlar inte om pengarna. Det handlar om ifall the sneaker kids gillar skorna eller inte. Varför gillar de dem? Kommer de trigga en känsla i dem? Kommer de komma ihåg något Adidas-minne från sin barndom? Det är så vi mäter framgång idag. Varför är deras känslor viktiga? – Jag är 35 så jag anser mig själv vara lite gammal nu. När jag ser människor filma saker med sina telefoner undrar jag om de fortfarande känner någonting. Igår var ett bra exempel på det. På ett sätt var det fantastiskt. Samtidigt vill jag försäkra mig om att vi fortfarande känner känslor. Jag tror inte att du kan fånga en känsla på en skärm. Du måste känna den först. Dagen vi inte känner några känslor längre kommer att vara en väldigt sorglig dag. JAG VILLE EGENTLIGEN ställa fler frågor om känslors betydelse för ett jätteföretag som Adidas eller om Adidasskor verkligen kan få folk att leva i nuet. Men då tyckte en pressperson att jag tagit tillräckligt NR 4, 2018 | NÖJESGUIDEN 23