AMES 1
MEDIA, REKLAM & PR I allt fler marknader har varu
märkesaktivism uppmanat konsumenterna att välja sida. Komjölk vs havremjölk, fossildriven bil vs elbil till exempel. DÄRFÖR ÄR POLITISERADE KONFLIKTMARKNADER PÅ FRAMMARSCH Gränsen mellan marknadsföring och politik håller på att suddas ut. Varumärken skapar medvetet konflikter med sina konkurrenter och blir aktivister som agerar skiljedomare i kölvattnets kontroverser. Det menar två forskare som studerat mjölkkriget mellan mejerijättarna och uppstickaren Oatly. FOTO: MORITZ KINDLER/UNSPLASH För ungefär tio år sedan intog havremjölksmärket Oatly en kreativare och mer provocerande hållning gentemot mejeriindustrin. Målet var att ”avslöja” den traditionella mjölkindustrin som en ”klimatbov” och sedan förvandla den till en växtbaserad industri med sig själva som det ledande varumärket. Kärnan i Oatlys affärsmodell handlar alltså om att tjäna pengar på konflikten mellan olika konsumentgrupper och preferenser: vegetariskt vs animaliskt. Sättet att skapa denna typ av konflikt kallas varumärkesaktivism, och används för att legitimera sina metoder. Via reklamkampanjer mobiliserade Oatly ett motstånd mot mejeriernas animaliska produkter genom att ifrågasätta mjölkkonsumtionen. Efter en rättegеng 2014 tvingades Oatly dämpa sig en aning i sin marknadsföring, men rättegången visade sig bli en perfekt språngbräda för dem att positionera sig ytterligare, mot utvalda målgrupper och med starkare varumärkesaktivism. Sedan dess har Oatly årligen fördubblat sina intäkter, och till och med tvingat sina forna fiender som stämde dem, att lansera sina egna havredrycker. Christian Koch är universitetslektor i företagsekonomi med inriktning mot marknadsföring, och för några år sedan väckte Oatlys okonventionella strategier och metoder hans intresse. Han har tidigare gjort en fallstudie och en scenarioanalys i ämnet. Nu är Christian aktuell med en ny studie i ett större perspektiv. Tillsammans med Sofia Ulver tittar han på legitimitet och så kallade framingstrategier, alltså de strategier och perspektiv som företag använder för att forma hur individer, grupper och samhällen organiserar, uppfattar och kommunicerar om verkligheten. – Det är viktigt att studera hur marknader utvecklas och utformas över tid och hur de görs legitima, eller vad som görs för att bibehålla legitimiteten, säger Christian och fortsätter. – Det som gjorde Oatly-fallet intressant var deras uppenbara fokus på att använda just konflikt som en strategi för förändring. Men vi tittade inte enbart på Oatly, utan även på andra etablerade aktörer som driver denna konfliktmarknad med hjälp av olika sorters legitimering eller delegitimering, så kallad conflict framing. I sin nya studie visar forskarna att när strategier för att delegitimera mobiliseras av marknadsaktörer så tvingas de att balansera sin smutsiga retorik om sin motståndare med lika upphöjande retorik om sig själva. Den mest avgörande faktorn för att kunna skapa och utforma marknader genom conflict framing är den alltmer politiserade marknaden där gränserna suddas ut mellan ”vän mot fiende” och ”oss mot dem”. Forskarna hittar även en del gemensamma nämnare. – De industrier och marknader där vi ser detta fenomen är de som genomgår en hög teknologisk omvandling och har en ökande socio-politisk och miljömässig press från konsumenterna och nya företag. Detta skakar om våra gamla etablerade kulturella vanor och det vi har tagit för givet vad gäller hur och vad vi konsumerar, förklarar Christian. En del skeptiker menar att varumärkesaktivism endast används för att öka konsumtionen. Men Oatly-fallet visar att det är möjligt att politisera konsumtion genom att mobilisera människor och resurser, samtidigt som det inte hotar marknaden i sig. Det finns dock även risker med aggressiva strategier. – I grund och botten handlar detta om att välja sida: växter framför djur. Det är så klart en risk att lämna den icke-hotande mellanvägen för att i stället provocera industrin genom debunkning, alltså genom att ”avslöja” eller diskreditera motståndarens påståenden. Det handlar om att alienera potentiella konsumenter från sina konkurrenter sе att de konsekvent väljer ens egna. Genom att mana till förändringar i kosthållningen blir det då inte bara enstaka inköp det är frågan om, utan ett konsekvent och medvetet val. En risk med att skapa sådana här konfliktmarknader kan vara att den avväpnas inifrån, menar Christian Koch. Oatly är långt ifrån ensamma om att ta ställning i kontroversiella frågor. Allt fler varumärken ägnar sig åt någon form av varumärkesaktivism. En del gör det på ett progressivt och friare sätt, medan andra är mer konservativa och regressiva. – Detta ser vi framför allt i konsumtionsvarubranschen, där varumärkesaktivism blir allt vanligare, berättar Christian. Två tydliga exempel är Patagonias kampanj ”Vote the assholes out” och Nikes Emmybelönade Dream Crazy-kampanj där forne NFL-stjärnan Colin Kaepernick uppmanar ”Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just do it!” Det nya enligt forskarna är egentligen att denna sorts conflict framing ifrågasätter den rådande normen och hela industrier, genom delegitimering, och samtidigt legitimerar sig själva. Oatlys krig mot mejeribranschen är ett tydligt exempel. Två andra i olika branscher är Tesla, som återlegitimerar den tidigare förorenande bilindustrin, eller Impossible Foods, som försöker delegitimera köttindustrin. 31