AMES 1
ETT SYFTE FÖR VARUMÄRKET INSPIRERAR OCH LÖNAR SIG
Allt fler företag arbetar med att ta fram sitt grundläggande syfte. Varför finns man till och vilka ambitioner har man för företaget? Vilken positiv påverkan har man på sina kunder och samhället? Vi som hjälper företag med detta är naturligtvis glada att medvetandet om syftet och vilken positiv kraft det har i en organisation ökar. Men vilka förändringar på marknaden och i vår omvärld driver detta? TEXT: CLAES EKSTRÖM Vad är ett syfte? Syftet informerar om varför företaget existerar. För att styra organisationen efter syftet använder man ledord eller kärnvärden som stödjer hur varumärket ska utvecklas och differentieras. Det nya är att syftet ska betona den positiva påverkan företaget har utöver de tjänster och produkter man säljer. Kraven att företagen ska leverera och göra gott ökar. Har man ett autentiskt syfte som verkligen leder till att företaget gör gott är det inspirerande och motiverande, inte bara för de anställda utan även för kunder, potentiella medarbetare och andra intressenter till exempel investerare. ETT AV DE MEST KÄNDA är Googles syfte som både är inspirerande och motiverande: “Organize the world’s information and make it universally accessible and useful.” De förklarar sitt syfte så här: Since the beginning, our goal has been to develop services that significantly improve the lives of as many people as possible. Not just for some. For everyone. Den digitala transformationen De digitala jättarna som Google, Facebook, Linkedin och Twitter med flera, har alla starka tydliga syften. Företagen har vuxit snabbt och lanserat banbrytande innovationer som förändrar marknader totalt och löser konsumentproblem på ett helt nytt och bättre sätt. På engelska kallas det ”disruptive innovations”. Med det menas innovationer som skapar helt nya marknader och ersätter de existerande. Smarta telefoner är ett exempel som i princip ersatte hela den etablerade mobiltelefonmarknaden med företag som Nokia och Sony Ericsson. Den digitala transformationen är en mycket stark drivkraft. Även företag som inte är traditionellt digitala måste ta utmaningen på allvar. Digitaliseringen förändrar branscher. De befintliga aktörerna måste förbereda sig och vara med i utvecklingen för att bibehålla sin konkurrenskraft. Vi har en innovationsekonomi Vi konsumenter förväntar oss nya innovationer som gör vårt liv enklare, roligare och bättre. I den hårda internationella konkurrens som råder är kraven på att företagen i allt snabbare takt ska komma med nyheter som är differentierade och banbrytande. Det håller varumärket attraktivt och inte minst rele26 vant i konsumenternas ögon. Men det ställer också höga krav på företagen och dess medarbetare. Konkurrensen om nya medarbetare För att kunna utveckla innovationer som förändrar marknader från grunden krävs bred kompetens och rätt medarbetare. Det är för de allra flesta organisationer bland de viktigaste faktorerna bakom framgång. Att ha ett tydligt syfte som visar att varumärket bidrar till en positiv påverkan på samhället är en mycket viktig konkurrensfördel vid sökandet av de bästa potentiella medarbetarna. INTERBRAND, SOM ÄR EN varumärkesbyrå, kommer varje år ut med en rapport som heter Best Brands (www.interbrand.com/best-brands) De högst rankade varumärkena på listan är alla inriktade på att ha en positiv påverkan på omvärlden. De har starka syften, värderingar, kultur och är attraktiva arbetsgivare. Miljöförstöring och förtroende Även om konsumenterna gillar bra nyheter finns det en oro för miljön. Människor märker av klimatförändringar, läser om miljöförstöring och man kräver att de med makt tar ansvar. Det lovas kanske mycket från politiker utan att något blir gjort. Nyheter och information släpps på olika sociala plattformar, ofta med motsägelsefull information. Så vilken information kan man lita på? DET ÄR ETT PAR AV ANLEDNINGARNA till att det finns en förtroendekris över stora delar av världen enligt marknadsundersökningsföretaget Edelman (se Edelman Trust Barometer, www.edelman.com/ trust2017). Förtroendet för politiker minskar och då vänder sig istället allmänheten till näringslivet och dess ledare. Företagen har till skillnad från politiker ett bättre förtroende världen över. Näringslivet har en förväntan på sig att bidra till samhället. Därför får de företag framgång, vars syften visar på deras positiva påverkan på omvärlden. Enligt den senaste forskningen från Handelshögskolan i Stockholm, belönar konsumenter företag som har en positiv påverkan på sin omvärld. En syftesdriven organisation måste skapas och mål sättas Det är inte bara att ta fram själva syftet med tillhörande värderingar, arbetssätt och förutsättningarna för en stark kultur på papperet. De bästa företagen är byggda för att leverera efter sitt syfte och har utvecklat en organisationsmodell som är anpassad för att ta fram nya innovationer. FÖR ATT SÄKERSTÄLLA att alla drar åt rätt håll är grunden för samtliga medarbetarnas målsättningar hur man bidrar till syftet och vad man ska uppnå. Det garanterar att verksamheten är inriktad på att, i linje med syftet, förverkliga idéer till nya produkter och tjänster. VIKTIGT ATT TÄNKA PÅ är uppmaningen i en av de mest sedda TED-presentationerna ”How great leaders inspire action” av Simon Sinek; ”People don’t buy WHAT you do, they buy WHY you do it!” n OM FÖRFATTAREN Claes Ekström är varumärkesstrateg på Identx Kommunikation. Han driver även Ekström & Partners som genomför marknadsundersökningar, utbildningar och föreläsningar. Hans specialitet är att hjälpa företag att positionera sina varumärken för ökad lönsamhet. Claes brinner för varumärkesutveckling och har lång erfarenhet av det bland annat som varumärkeschef på Cloetta, som internationell marknadschef på Vileda och som VD för varumärkesbyrån Cabomba. Se www.identx.se och www. ekstrompartners.se