AMES 1
SÄLJSKOLA TEXT: MAGNUS JOHANSSON Om jag skulle tv
ingas välja vilken aktivitet som är den viktigaste i säljarbetet svarar jag behovsanalysen. Den är grunden till affären. Med en bra behovsanalys kan du ligga steget före dina konkurrenter. Det är här du kan utveckla behovet hos kunden. Du kan föra in beslutskriterier som är till er fördel men som kunden från början inte insåg var viktiga. Behovsanalys B ehovsanalysens tre B:n. Det finns tre saker du behöver ha kontroll på vid en behovsanalys: 1. BEHOVET- Definiera och bekräfta. Vad vill kunden slippa och vad vill kunden uppnå! 2. BUDGET - Hur ser den ekonomiska situationen ut? Finns det en budget? Det får inte bli en överraskning för kunden när offerten presenteras. Det är ingen ide för mig att lägga fram en offert som är långt över kundens budget, de kommer inte att köpa! 3. BESLUTSFATTARE - Jag brukar ställa den öppna frågan: ”Vem mer än du är inblandad i beslutet?” eller ”Vem mer än dig behöver vi presentera detta för?” Dödssynden är att formulera en sluten fråga: ”Är det du som är ansvarig och fattar beslut?” Oftast får man ett ja då denne vill visa hur viktig man är i processen. När det sedan visar sig att det inte var så, får säljaren söka sig vidare i organisationen och lägga ner ännu mer arbete vilket kostar tid och pengar. Frågemetodik Samtalet du inleder med kunden ska vara en dialog som bygger på frågor, ett så kallat sokratiskt samtal. Syftet är att kunden själv ska upptäcka sina behov och uttrycka dem. Med vissa kunder behövs det många frågor för att det ska ge någon information medan andra inte kan sluta prata, och då behöver vi frågor för att leda dem mot vårt mål med mötet. Precis som i alla samtal gäller det att bygga upp ett förtroende för att få kunden att prata och verkligen berätta. Det finns olika metoder och modeller inom frågemetodik men personligen använder jag mig av tre typer av frågor: ÖPPEN FRÅGA - Meningen är att kunden själv ska berätta om sina problem och behov. Frågan skall inte kunna besvaras med ja eller nej. Börja med frågeorden: vem, var, hur, vilka, vad, när och varför. Några generella exempel: • Hur arbetar ni kring dessa frågor? • Vad är viktigt för er? • Vem levererar till er idag? DETALJFRÅGA - Den ska ge detaljinformation men också ta reda på underliggande tankar och funderingar. Syftet är att komma ned på djupet kring kundens behov eller problem. Ju fler frågor av den här typen man ställer desto mindre risk för missförstånd och felaktigheter. Det finns undersökningar som visar att säljare som ställer många detaljfrågor är de mest framgångsrika. • Hur många rör det sig om? 52 • Vilka specifikationer är intressanta? BEKRÄFTANDE FRÅGA - Den ska bekräfta vad du redan vet och få det ”godkänt” av kunden. Du behöver inte vara orolig för att du upprepar dig. De bekräftande frågorna gör att kunden upplever att du förstår dem. Vanliga frågeord är: Eller hur? Inte sant? Visst är det så? Är det riktigt uppfattat? • Ni vill kunna öka effektiviteten, eller hur? • Om vi tillsammans ska utreda om vi kan hjälpa er behöver vi få med er affärsområdeschef Bengt Bengtsson och ekonomichefen Sigrid Svensson, är det riktigt uppfattat? Frågemetodiken behöver naturligtvis inte följas slaviskt enligt modellen ovan. Det kan från kundens sida upplevas som onaturligt om du ställer frågor efter en mall som du upprepar gång på gång. De bekräftande frågorna passar oftast utmärkt i en sammanfattning i slutet av mötet. Vad ställer du frågor kring? I den här modellen av en behovsanalys tar man reda på kundens behov genom att ställa frågor kring: • Vad vill kunden slippa? • Vad vill kunden uppnå? Genom att använda modellen med öppna frågor om vad kunden vill slippa får vi en bra bild över kundens situation, som eventuella behov och problem. Förutsatt att vi når ett samförstånd kring det ovanstående är det naturligt att vi börjar ställa frågor hur kunden vill fylla behovet eller lösa problemet. Samma öppna frågor gäller här med ett viktigt tilllägg. NÄR? Tidsfaktorn är ofta av central betydelse. När vill kunden ha problemet löst? När vill de nå en intäktsökning? Nu har vi förhoppningsvis fått accept på både nutid (behov, problem etc.) och framtid (lösning, intäktsökning etc.). Om vi har dessa båda viktiga milstolpar på plats, så varför inte börja måla visionen och tala om hur en tänkbar lösning skulle kunna se ut eller vilken produkt ni kan tänka er att rekommendera. Här är det viktigt att vi inte lägger fram hela lösningen på en gång! Varför inte? Jo, vi vill lämna en ”cliffhanger” eller ett utrymme att förhandla kring om vi ska träffa andra beslutsfattare som kan vara inblandade BEHOVSANALYSEN AVSLUTAS alltid med en sammanfattning: • Vad har vi kommit fram till? • Vad vill vi göra? • När ska det ske? Magnus Johansson, EQP Business School – har 20 års erfarenhet av personlig försäljning och är författare till säljboken ”Myror kan fånga elefanter”. Magnus har under de senste åren framgångsrikt utbildat säljare i de flesta branscher. Med en stor mängd nöjda kunder i bagaget tillhör Magnus idag en av de bästa och mest eftertraktade föreläsarna inom området försäljning. JAG BLEV KONTAKTAD av chefen för den tekniska supporten hos ett stort företag. Han upplevde att hans organisation inte hade tillräcklig kontakt varken med kunderna eller den egna försäljningsavdelningen. Medarbetarna ville inte riktigt inse detta och var dessutom lite rädda för att ta muntlig kontakt med kunderna. Chefens utmaning var att höja supportmarginalen till en viss nivå. Supportmargmalen var alltså en mätbar framgångsfaktor inom hans affärsområde. För att få reda på företagets behov ställde jag frågor med utgångspunkt - Vad vill kunden slippa? Det var frågor som - Vilka hinder finns det? Finns det rädslor här? Vad upplevdes som frustration? Det framkom att det fanns en hel del frustration, men också rädslor som bidrog till att de inte nådde sina mål. Nästa fråga var - Vad vill kunden uppnå? De ville hitta en lösning som kunde göra att de kom närmare kunderna och säljorganisationen samt gav förbättrade supportmarginaler. Den mätbara framgången skulle också innebära högre intäkter och lägre kostnader. VID MÖTETS SLUT sammanfattade jag vad vi kommit fram till och fick bekräftat att jag uppfattat situationen och behoven på rätt sätt. ”Jag upplever er situation som att ni är för långt ifrån säljorganisationen och ni vill ha en mer proaktiv supportorganisation och öka supportmarginalen. Är det riktigt uppfattat?” ”Visst, det är helt rätt.” Kunden upplevde att jag förstod hans situation! n