NG Sthlm 1
ALLT JAG VILL HA ÄR ETT GLAS CHAMPAGNE När Porsch
e har blivit linsgryta till och med för Isabella Löwengrip skiner drömmen om ett liv fyllt av glitter och glamour starkare än någonsin. Amanda Rönnell fick i uppdrag att lajva lyxliv. Det här är hennes historia. TEXT: AMANDA RÖNNELL VÄRLDENS RIKASTE MAN är numera Bernard Arnault, vd för det franska lyxkonglomeratet LVMH och så vitt jag vet inte släkt med Jean-Claude Arnault. Forbes årliga granskning för 2022 visade att Bernard Arnault petade ner Elon Musk till en andraplats bland annat genom att försäljningen av lyxartiklar som dyra klockor, exklusiva väskor och champagne har skjutit i höjden. LVHM OMFATTAR 75 varumärken, bland annat Louis Vuitton, Christian Dior, Tiffany & Co och Dom Pérignon. Bara Louis Vuitton har som exempel fördubblat sin försäljning på fyra år och i april rapporterade Bloomberg att LVMH blev det första europeiska bolaget att värderas till över 500 miljarder dollar. Lyxen verkar alltså vara hetare än någonsin – för dem som har råd med den. NYLIGEN GICK ISABELLA Löwengrip ut med det förfärliga beskedet att hon tvingats byta ut sin Porsche och börja frysa in linsgrytor för att få slantarna att räcka till. Jag drabbas av ett ångestknip i magen. Kommer jag aldrig få fukta mina läppar med champagne och spatsera genom valvtäckta sekelskiftesvåningar? Och är lyxlirarna lyckligare än sådana som jag, som hasar sig fram mellan utbetalningarna från CSN? Jag bestämmer mig för att fråga John Magnus Roos, konsumtionsforskare vid Göteborgs universitet och docent i socialpsykologi vid Högskolan i Skövde. på samma sätt, utan då kommer andra saker som hållbarhetsaspekten och antikonsumtion. Går vi in i en kris kommer förmodligen den materialistiska lyxen återigen få större betydelse, för att urskilja de få som har råd från den stora massan. Vad är det för känsla eller kick man får av Kan du definiera lyx? Vad betyder det ordet egentligen? – Jag skulle definiera det som är sällsynt och står högt i kurs. Det som inte alla kan tillgå och som bara få har möjlighet att införskaffa, det anses vara lyxigt. Nu den senaste tiden har man kunnat läsa om den så kallade läppstiftseffekten – att försäljningen av läppstift går upp i tuffare tider. Kan du förklara detta? – När remmen dras åt så har vi ändå ett JOHN MAGNUS ROOS, FOTO: ISAC LUNDMARK behov av att uttrycka och särskilja oss från andra. Det är en viktig del av vårt välbefinnande, att vi får uttrycka vår identitet och våra värden. Vårt utseende är helt enkelt viktigt, men kanske särskilt i den tiden vi lever i nu. Och även om det är tufft så kan man köpa ett läppstift för att göra skillnad och variera sitt utseende. Vad kommer då hända med lyxen i Sverige nu när det är knapert? – I ekonomier som är mindre utvecklade än Sverige, som har en större medelklass och väldigt få i överklassen, är just hur man ser ut och hur man uttrycker sig den stora skillnaden. De som tillhör medelklassen där vill klä sig och använda samma kosmetika som överklassen. Då blir det mer tydligt med sådana symboliska attribut jämfört med ett land som Sverige, där i stort sätt alla har kunnat köpa kosmetika och kläderna som de har velat ha sedan 90-talets kris fram till idag. Men eftersom alla har kunnat göra det blir det inte lyxigt BERNARD ARNAULT 76 NÖJESGUIDEN | NR 5, 2023 att köpa eller avnjuta en lyxig produkt? – Det handlar mycket om att man tycker att man är värd detta. Man sliter och jobbar så hårt så då känner man att man är värd den här löjrommen eller kosmetikan. Det är ett avtal man skrivit med samhället på något sätt. När jag skaffat denna utbildning och inkomst så ska jag också få ut något av det, annars fanns det ingen mening med det där. När jag köper Garants olivolja i stället för Eldorados känner jag mig väldigt lyxig. Det kanske i och för sig mest säger att något är väldigt fel på mina prioriteringar. Men är lyx egentligen bara relativt? Kan man lura sig till att få de positiva effekterna av att känna att man ”lyxar till det”? – Det är intressant det du säger där, och den där känslan av lyx kan komma även om ingen ser dig använda den här olivoljan. Att du har den i din hand och häller i stekpannan liksom – det är ju en känsla också – att jag har möjligheten att göra detta. Det är klart att det handlar om vilka valmöjligheter man har och vad man tror att andra gör. Om du vet att alla dina andra studentkompisar har Eldorados olivolja kommer det få dig att