AMES 1
SÄLJSKOLA TEXT: MAGNUS JOHANSSON Lär dig tricken
för att öka försäljningen med säljgapet. SÄLJGAPET F örhoppningsvis gör du ett antal affärer under en tidsperiod, vecka, månad, kvartal eller år. Du gör ett visst antal affärer med en viss summa per affär. Då är det relativt enkelt att räkna ut det genomsnittliga värdet per affär, även kallat snittorder. Vi kan låtsas att du föregående månad gjorde två affärer med ett värde av 50 000 kr vardera, då är affärerna föregående månad tillsammans värda 100 000 kr. Om du nu tittar bakåt och funderar över vad som lett fram till de båda affärerna, är det: • Ett visst antal offerter? • Ett visst antal kundbesök? • Ett visst antal telefonsamtal? Svaret är ja. Inom komplex försäljning är det ovanligt att kunden själv ringer och vill köpa en lösning. Alltså finns det ett visst värde på varje offert, kundbesök och telefonsamtal. Låt säga att det krävs 50 telefonsamtal för att boka 10 kundbesök som i sin tur ger 5 offerter för att generera affärer värda 100 000 kr. Detta ger då följande värden: • telefonsamtal: 2 000 kr • kundbesök: 10 000 kr • offert: 20 000 kr Har du tänkt på vad det innebär? Säljgapet illustrerar viktiga delmål i säljprocessen. • Telefonsamtalet är värt 2 000 kr oavsett utgången. Kunden ber dig dra åt skogen! Värde: 2 000 kr. • Kundbesöket är värt 10 000 kr oavsett vad som händer vid mötet. Kunden tycker att du är ful och slänger ut dig! Värde: 10 000 kr. • Offerten är värd 20 000 kr oavsett vad kunden gör när han/ hon får den. Kunden gillar inte er logotype och eldar upp offerten! Värde: 20 000 kr! Jag har själv tyckt att det har varit jobbigt att ta nya kontakter per telefon, men när jag förstod att varje kontakt har ett värde blev det enkelt att lyfta luren. Det är också dessa värden man räknar med när man beslutar om hur stor risken är. I affären med företaget från mässan visste jag att vi var två konkurrerande leverantörer. Då är det lätt att tänka att chansen var 50 procent att få affären, men det är alltid svårare att komma in senare i processen. Affären i sig var värd ca 300 000 kr. Så även om det bara var 25 procent chans, var det värt min tid att åka och göra det här kundmötet? 25 procent av 300 000 kr = 75000 kr. 75 000 kr för ett kundbesök. Ja, det var det även om jag i det här fallet inte fick affären, för nästa affär som jag stoppar in i säljgapet (se nedan) kanske jag vinner. 30 De moment som ingår i det här exemplet är telefonsamtal, kundbesök, offert och order. Delmålen kan naturligtvis vara olika beroende på verksamhet, bransch eller produkt. Vad som är intressant är att det finns ett nummerspel, nyckeltal, ett förhållande eller ett gap mellan delmålen där man som säljare eller företag kan få en uppfattning om hur delmålen påverkar varandra. Det här gapet finns i alla affärer, skillnaden är bara vilka delmål gapet är fyllt med och förhållandet mellan nyckeltalen. Krävs det 5 eller 50 telefonsamtal för att få till ett kundbesök? Krävs det 2 eller 5 offerter för att få en order? Förhållandet mellan delmålen kallas ofta för konverteringsgrad. Andra viktiga faktorer och termer att lära sig vid uppföljning och mätning av nyckeltal är: Säljcykelns längd Hur lång tid tar det för kunden att komma till ett beslut? Hur lång är säljcykeln från första kontakt till kontrakt? Säljer du mobilabonnemang tar det kanske inte så lång tid, men säljer du komplexa IT-system kan det ta år för kunden att komma till beslut. Jag talade med en hög befattningshavare inom försvarskoncernen SAAB. ”När vi säljer JAS-Gripen kan vår säljcykel vara 15 år”. Snacka om uthållighet som viktig framgångsfaktor. Kunskap om säljcykelns längd är viktig då Säljgapet Telefonsamtal 50 st Kundbesök 10 st Offert 10 st Order 2 st den styr vad du måste göra idag. Tar du en kontakt idag kan du kanske inte förvänta dig ett köp nästa vecka eller månad. Det kanske tar ett år. Då måste man ha en väldigt god framförhållning och hela tiden fylla på i säljgapet. Snittorder Vad är företagets genomsnittliga köp eller order? Det styr hur mycket pengar man kan lägga på marknadsföring eller andra aktiviteter på vägen mot beslut. Om ett köp är värt 1 000 kr och man måste annonsera för 100 000 för att få 10 kundbesök som leder till 2 köp, då är det inte rätt val av aktivitet. Det som inte leder fram till en affär finns det också ett värde på: • Ekonomiskt- för dess del i helheten. • Erfarenhets- och kunskapsmässigt - du lär dig av både de affärer du vinner och de du förlorar. • Det framtida värdet av relationen du bygger under kundmöten och offertarbete. Även om du förlorar just den här affären så kanske kunden har behov av andra tjänster du kan leverera. Det kan också vara så att den leverantör som kunden väljer inte lever upp till förväntningarna. Då kan det hända att frågan går till dig som nummer 2. Därför är det viktigt att vara en god förlorare. Respektera kundens beslut om det är definitivt. Lämna en god eftersmak. Arbetstimmar per order Hur mycket tid lägger vi ner på varje offert och order? Rör det sig om avancerade komplexa tjänster är det ett måste att ha kunskap om arbetstimmar per order. Det får inte bli så att man lägger ner 10 timmar på att skriva ett offentligt anbud när man har 1 procent chans att vinna affären. En viss form av affärskvalificering är viktig om man arbetar med komplexa tjänster där det tar lite längre tid för kunden att fatta beslut. Att öka försäljningen med säljgapet Genom att få en bild över vilka nyckeltal du har att arbeta med är det också enklare att påverka försäljningssiffrorna. I modellen finns i grunden tre sätt att öka försäljningen. 1. Höj aktivitetsnivån. Fler telefonsamtal som ger fler kundbesök som ger fler offerter som ger fler order. 2. Förbättra konverteringsgraden. Utveckla din förmåga att få fler besök från dina samtal, fler offerter från dina besök, fler order från dina lämnade offerter. 3. Höj din snittorder. Ge förslag på fler produkter i varje offert. Ställ fler frågor kring tilläggsprodukter på varje tagen order. n Magnus Johansson, EQP Business School – har 20 års erfarenhet av personlig försäljning och är författare till säljboken ”Myror kan fånga elefanter”. Magnus har under de senste åren framgångsrikt utbildat säljare i de flesta branscher. Med en stor mängd nöjda kunder i bagaget tillhör Magnus idag en av de bästa och mest eftertraktade föreläsarna inom området försäljning.