VÄXA TILLSAMMANS 1
VÄXA TILLSAMMANS FÖRORD
VÄXA TILLSAMMANS SUMMERING
VÄXA TILLSAMMANS RECAP ’MATREVOLUTIONEN'
VÄXA TILLSAMMANS VÄXA TILLSAMMANS:
VÄXA TILLSAMMANS - SCALE-UP
VÄXA TILLSAMMANS - FRÄMJA LOKALA EKOSYSTEM
VÄXA TILLSAMMANS - SAMVERKAN OCH ÖPPEN INNOVATION
VÄXA TILLSAMMANS KONSUMENTEN 2025
VÄXA TILLSAMMANS FRAMTIDSBRIEFEN – KOMPASS FÖR VÄX
TBASERAT
K OMP ASS UNDERSÖKNINGEN ”VÄXTBASERAT 2025” ICA o
ch Novus har genomfört 2 059 intervjuer med svenska allmänheten, i åldrarna 18-79 år. Novus slumpmässigt rekryterade Sverigepanel ger representativa resultat. Undersökningen genomfördes i december 2020 och januari 2021. 1. URSPRUNGSVURMEN Lokalt engagemang, den egna hälsan och nyfikenhet på människorna bakom maten – alla driver de på en allt mer prioriterad aspekt av matköpen: Ursprunget. En get från granngården som lördagsbräker på butikstakets gräsplätt. Provsmakning av nyskördade primörer till den lokala getosten, och en samtalsscen där närområdets mathjältar delar sina berättelser. Är det så framtidens butik behöver se ut för att attrahera människor bortom sina skärmar? Det finns spännande möjligheter i att låta matbutiken bli en allt mer levande, lokal mötesplats för odlare, producenter, handlare och konsumenter. Så många som åtta av tio konsumenter efterfrågar specifik information om livsmedels exakta ursprung när de handlar mat. Men vägen till att öka andelen svenskproducerad, växtbaserad mat, förutsätter inte en omstöpt handelsplats. Det kan räcka långt att låta berättelser om och från matens ursprung ta plats – på förpackningar, i skyltning och genom andra kommunikationskanaler. Vad är det då som driver den framträdande ursprungsvurmen bland konsumenter? Nästan sex av tio väljer svenskt för att stötta lokala småaktörer. Att välja svenskt och lokalt handlar också om fler effekter som konsumenter eftersöker: bättre djurhållning och kortare transporter. Av tolv svarsalternativ till vad som skulle göra människor i Sverige mer benägna att köpa svenska matvaror, hamnar ’information om ursprung och den svenska producenten’ allra högst. Nästan hälften av de tillfrågade anger detta, och var tredje vill specifikt veta mer om bonden bakom varan. Även med ett hälsoperspektiv, specifikt för de växtbaserade valen, kommer ursprung in som en viktig faktor. Nästan fyra av tio anger att det är viktigt att råvaran kommer från Sverige, när de tänker på sin hälsa. För köttätare, om de skulle gå över till att äta mer växtbaserat, vore livsmedel producerade i Sverige en av de viktigaste motivatorerna, näst efter ’Smarrigt och gott’ samt ’Produkter som innehåller tillräckligt med näring’. SPANING 2025: Ökad tillgänglighet av svenskodlade råvaror, och engagerande berättelser om ursprunget, är nycklar till att ge fart åt det växtbaserade framåt. Det finns potential i att skapa nya, transparenta bryggor mellan producent och konsument – i såväl butiker som på andra mötesplatser. 109
VÄXA TILLSAMMANS KÄLLOR OCH NOTER