VÄXA TILLSAMMANS 1
VÄXA TILLSAMMANS FÖRORD
VÄXA TILLSAMMANS SUMMERING
VÄXA TILLSAMMANS RECAP ’MATREVOLUTIONEN'
VÄXA TILLSAMMANS VÄXA TILLSAMMANS:
VÄXA TILLSAMMANS - SCALE-UP
VÄXA TILLSAMMANS - FRÄMJA LOKALA EKOSYSTEM
VÄXA TILLSAMMANS - SAMVERKAN OCH ÖPPEN INNOVATION
VÄXA TILLSAMMANS KONSUMENTEN 2025
VÄXA TILLSAMMANS FRAMTIDSBRIEFEN – KOMPASS FÖR VÄX
TBASERAT
K OMP ASS HEJ EXPERT, LINDA LINDSTRÖM BETEENDESTR
ATEG OCH MEDGRUNDARE TILL BETEENDELABBET Hur kan olika aktörer hjälpa människor att förändra sina beteenden när det kommer till att äta mer växtbaserat? – Det finns två faktorer som styr om ett beteende kommer genomföras eller inte. Den första är vad som sker innan, det vill säga något som aktiverar beteendet. Vad som aktiverar beteendet beror till stor del på hur beslutssituationen är utformad, exempelvis kan ett synligt val som konsumenten ser, enkelt eller nära till hands, aktivera valet. I en beslutssituation där människor impulsivt ska fatta snabba beslut, kan de påverkas genom att till exempel vegofärsen placeras bredvid nötfärsen, där den är enkel att hitta. Vilken är den andra faktorn? – Den andra faktorn är konsekvensen av beteende, om upplevelsen av beteendet är positiv eller negativ. Om konsumenter inte upplever produkten som tillräckligt belönande, att den inte förstärker upplevelsen eller att den snarare upplevs negativt, då minskar sannolikheten att de ska utföra beteendet igen. Få någon att testa första gången är enkelt, men för att nya vanor och rutiner ska etableras är det viktigt att de positiva konsekvenserna trumfar de negativa. Därför behöver konsumenten till exempel uppleva att vegofärsen smakade gott, och var enkel att tillaga, för att sannolikheten ska öka för återköp. Det talas mycket om nudging sammankopplat till köpbeteenden, vad innebär det? – Nudging handlar om att med hjälp av insikter om hur vi människor fattar beslut, arrangera om beslutssituationer så att det blir lätt att göra rätt. Utan att förhindra någons fria val. Vi genomförde ett forskningsprojekt med ICA för några år sedan, med just syfte att få folk att välja mer grönt i butik med hjälp av nudging. I projektet fokuserade vi på köttfärs och möjligheten att förändra sin konsumtion. När det handlar om att hjälpa människor att förändra vanor, så som att konsumera kött, så är nyckeln att börja med små belönande steg. Därför ville vi försöka uppmuntra konsumenter att dryga ut nötfärsen med bönor och morötter istället för att byta ut köttfärsen helt. Då blir den godare och bättre för klimatet. Hur gick ni tillväga för att nudga konsumenter i matbutiker, och vad fick experimentet för effekt? –Bönor placerades på tacohyllan. Morötter placerades rakt in i köttdisken. Detta för att ingen i köpsituationen skulle behöva ta en omväg. I kombination med informationsvippa, och fotsteg på golvet för att uppmärksamma situationen, ledde detta till en stor effekt. I den här studien ingick 26 butiker, och i hälften av butikerna implementerades denna ”nudgekombination" i sju veckor. Det ledde till nästan ett tons minskad konsumtion av nötfärs, och ett tons ökad konsumtion av morötter och bönor. På vilka andra sätt kan nudging bidra till förändrade beteenden? – Ett exempel är en konferens som Beteendelabbet arrangerade där alla deltagare vid anmälan skulle välja maträtt till lunchen. Vi märkte att bara 20 procent av deltagarna valde vegetariskt. För att nudga dem till efterföljande års konferens, ändrade vi så att det vegetariska var förvalt och att deltagare istället aktivt fick ändra till köttalternativet om de ville. Plötsligt var det 90 procent som valde vego. Det visar att vi som konsumenter inte bryr oss så mycket egentligen, vi är mer styrda av vad som presenteras för oss. Och vi är enkla att påverka. 137
VÄXA TILLSAMMANS KÄLLOR OCH NOTER