VÄXA TILLSAMMANS 1
VÄXA TILLSAMMANS FÖRORD
VÄXA TILLSAMMANS SUMMERING
VÄXA TILLSAMMANS RECAP ’MATREVOLUTIONEN'
VÄXA TILLSAMMANS VÄXA TILLSAMMANS:
VÄXA TILLSAMMANS - SCALE-UP
VÄXA TILLSAMMANS - FRÄMJA LOKALA EKOSYSTEM
VÄXA TILLSAMMANS - SAMVERKAN OCH ÖPPEN INNOVATION
VÄXA TILLSAMMANS KONSUMENTEN 2025
VÄXA TILLSAMMANS FRAMTIDSBRIEFEN – KOMPASS FÖR VÄX
TBASERAT
K OMP ASS HEJ EXPERT, JOHAN ÅKESSON TRENDANALYTIK
ER OCH GRUNDARE AV HINT Hur funkar trender egentligen – och varför ska vi bry oss om early adopters? – Konsumenttrender är ofta en konsekvens av flera större makrotrender som möts i ett nytt uttryck, som i sig snabbt tilltalar många människor. Uttrycket kan komma i form av en särskild typ av produkt eller tjänst, eller i form av ett sorts berättelse som passar in på flera olika typer av erbjudanden. Trenden startar ofta i det lilla, bland olika typer av kreatörer som vågar skapa något nytt. Sedan behöver dessa uttryck konceptualiseras och kommersialiseras för att ta fart. Konsumenttrender kan eldas på av företag, men sprids genom människor. Därför är det relevant att bevaka vad de tidigaste konsumenterna värderar högt och väljer. Så kallade early adopters tar till sig trenderna först och visar vägen för vad som kommer att bli viktigt för den större massan något eller några år senare. Vilka mattrender kommer ha störst betydelse år 2025? – Mycket tyder på att berättelser om mat kommer att fortsätta gå ännu djupare i det lokala, med löften och mervärden som pekar på matens positiva effekter för närsamhället. Samtidigt kommer vi att se nya globala aktörer som har byggt sina affärsmodeller annorlunda än sina föregångare, som i grunden producerar livsmedel som har en positiv klimatpåverkan och inte behöver kompensera för sina minusvärden. Inom fem år tror jag också vi kommer att se mer av den växtbaserade mat som vågat sig längre ut i växtriket, oväntade och tidigare okända sorter, som ger en större smakvariation och samtidigt bidrar till biologisk mångfald. Den maten kommer att både vara rakt-upp-och-nedgrönsaker och grödor, tillgängligt tillagade, och smarta matinnovationer som kombinerar ingredienser till nya typer av livsmedel. Vilka aktörer kommer spela en viktig roll i att forma måltidskulturen runt det växtbaserade i framtiden? – Barn och ungdomar får en allt viktigare röst hemma runt matbordet, de påverkar inköpen och måltidskulturen med värderingar kring exempelvis klimatengagemang. Uppfinningsrika kockar och restauranger får en nyvunnen ställning efter pandemin, när många människor söker utlopp för uppdämda behov av sociala upplevelser runt maten. Flödesmättnaden i sociala medier kommer också att leda fram till nya typer av digitala forum där vi kan inspireras och hitta ny energi till en matkultur under utveckling, men inte av influencers som de ser ut i dag. Snarare blir nano-influencers viktigare, personer vi litar på och kan relatera till på riktigt. Våra roligaste grannar och smartaste kompisar snarare än selfie-plåtande TV4-kändisar. 127
VÄXA TILLSAMMANS KÄLLOR OCH NOTER